喜茶是新式茶飲品牌。

喜茶（HEYTEA，曾名“皇茶”）是一家由深圳美西西餐飲管理有限公司運營的中國連鎖茶飲品牌，由聶云宸于2012年創(chuàng)立，總部設(shè)在深圳市南山區(qū)航天科技廣場，旗下?lián)碛胁栾嬈放啤跋膊琛焙秃姹浩放啤跋膊锜猁湣薄?/p>

該公司依賴社交媒體上的口碑營銷以減少廣告支出。年輕消費者是其主要客戶。大多數(shù)店面都在一二線城市的繁華購物中心。其知名產(chǎn)品為芝士奶蓋。

擴展資料：

1、喜茶經(jīng)營模式

喜茶英文名HEYTEA，只做直營店，不做加盟店。

2、喜茶品牌文化

靈感、酷、設(shè)計、禪意是喜茶的關(guān)鍵詞。

3、喜茶品牌愿景

推動茶飲更加年輕化、全球化、科技化。

參考資料來源：百度百科-喜茶

眼尖的小伙伴可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這是喜茶第一次將其背后神秘的靈感源頭——喜茶有機茶園展現(xiàn)在大眾面前。有人認為喜茶這是在強化供應(yīng)鏈護城河。更傾向于把喜茶的這輪動作理解為繼產(chǎn)品升級、體驗升級之后，進一步利用文化策略在消費者頭腦的有限領(lǐng)域中攻城略地。

《文化戰(zhàn)略》的作者道格拉斯·霍爾特提出品牌塑造的方式有四種，除了傳統(tǒng)的消費者心理占有率式品牌塑造，情感式品牌塑造，病毒式品牌塑造，還有第四種方式——文化式品牌塑造。

什么是文化式品牌塑造？

舉個例子，一定有很多人聽說過可口可樂總裁的一句話：“即使一場大火燒掉了我們所有的資產(chǎn)，但只要可口可樂的牌子在，我就會很快從銀行貸到錢，重新建立起可口可樂的廠房和生產(chǎn)線，快速東山再起！”

不管可口可樂總裁是否真的說過這句話，但可口可樂的品牌力量，讓他完全有說這句話的資本。

但在品牌力量背后，如果沒有二戰(zhàn)時象征民族團結(jié)的歡悅，20世紀60年代至今象征沖破種族、國家和性別界限等等的文化創(chuàng)新表述，它恐怕也跟貨架上其他兩三元的可樂無異。

除了可口可樂之外，通過文化創(chuàng)新來開發(fā)或重新激活一個品牌的事例數(shù)不勝數(shù)，比如萬寶路，絕對伏特加、紅牛、蘋果、迪士尼……拉近來看，還有李寧、泡泡瑪特等等，當(dāng)然還有今天的喜茶。

不得不說，所有品牌拼到最后，拼的終究是文化。

我們發(fā)現(xiàn)，品牌一旦被賦予文化力量，就會在消費者之間建立起強大持久的情感紐帶。今天我們不妨以喜茶這個經(jīng)典案例拋個磚，聊一下究竟如何才能利用文化武器，建設(shè)標(biāo)志性品牌的力量？

1、編碼：挖掘文化母體，沉淀品牌資產(chǎn)

編碼，它解決的是“以怎樣的品牌形象面向大眾”的問題。

大約在七八年前，街飲時尚還是以外來的咖啡文化為主，對本土茶飲還尚未形成崇拜。直到這兩三年，又是另一番景象。隨著“國創(chuàng)”“國潮”成為新的生活方式代表，一批新式茶飲品牌嶄露頭角，而喜茶，可以說是頗具影響力的一個。

它的成功，關(guān)鍵在于構(gòu)建了一個與中國傳統(tǒng)茶文化相聯(lián)系的新式茶飲符號。

華與華的超級符號方法論中說過：挖掘自身品牌可以發(fā)揮的地方，進而把它和一個文化母體、超級符號相結(jié)合，改造私有化，就成為你的品牌超級符號。

喜茶最難得的地方，是較早嗅到了年輕人對于中國文化傳承的需求，而且也能權(quán)衡現(xiàn)代流行與傳統(tǒng)文化之間的審美，它借力中國茶文化在大眾心里的滲透力，把自己的品牌“掛”到中國茶文化身上，從而參與到中國茶文化的儀式和符號的傳承中去。

至此，品牌的生命周期也得以延長。

?找到匹配的文化母體之后，如何實現(xiàn)品牌的文化母體寄生呢？通過改造并占領(lǐng)特定文化母體中的詞語符號和儀式。

喜茶很好地連接了中國古老茶文化的文化密碼，并不斷融合時代潮流、滲入藝術(shù)文化等等，小心地對這些代碼進行改造，把茶和茶背后的文化年輕化、國際化、互聯(lián)網(wǎng)化，這股極具辨識度與記憶度的新茶風(fēng)，既能創(chuàng)造一種新的品味體驗，同時又是易于接近的。

它所能解決的不僅是與同類型品牌區(qū)分開來的問題，更是再上升一步，讓自己的品牌建立為新的茶飲消費標(biāo)準(zhǔn)。

2傳播：從茶飲品牌，進化為文化符號

我們都知道，同品類品牌在客觀性能上的差別是微乎其微的，但神奇的是，消費者感知到的性能差別卻非常巨大。

回到新式茶飲身上，經(jīng)過兩三年的進化，很多茶飲品牌其實從外形、口感、產(chǎn)品出新速度、門店體驗等方面愈發(fā)趨同，但為什么一提起頗具影響力的新式茶飲品牌，大多數(shù)消費者腦海里第一個蹦出的名字，仍舊是喜茶？

這就是“傳播”這一塊要解決的問題，它關(guān)注的是如何將品牌形象推給大眾，并讓大眾愛上你的品牌。

喜茶自誕生之初，走的就是與傳統(tǒng)“叫賣式傳播”不一樣的道路。它不只是把自己當(dāng)成一個茶飲品牌，更是一個文化符號，它既是新茶風(fēng)體驗地，也是世界了解中國茶文化的一條捷徑。

喜茶之所以能在大眾面前樹立起這樣的品牌形象，和它將傳統(tǒng)茶文化的開發(fā)與利用與當(dāng)代人的時尚消費相融，并不斷優(yōu)化產(chǎn)品、門店等消費者傳播觸點的技巧有著必然聯(lián)系。

在產(chǎn)品開發(fā)上，喜茶強調(diào)的是與眾不同的銳利感，比如將咸芝士與天然茶香融合，推出原創(chuàng)芝士茗茶系列。

再比如喜茶的招牌之一“金鳳茶王”，對比濃郁的茶，喜茶發(fā)現(xiàn)大部分人比較喜歡清新的茶，于是便將幾種清新的茶葉進行拼配，再特別添加了一道烘焙工藝，在保證茶味足夠的情況下，減少苦澀口感，“金鳳茶王”就這樣誕生了。焙火味、自然焦糖香氣成為這款茶的味覺記憶點。

這股植根于傳統(tǒng)茶文化的研發(fā)力與獨創(chuàng)力，促進了消費者對茶飲態(tài)度的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在大部分消費者（尤其是95后、00后）眼中的新式茶飲，已經(jīng)可以和咖啡行業(yè)對等，或者還更有趣一些。

在產(chǎn)品命名上，喜茶也找到了一條正確的路。它會以“金鳳茶王”、“綠妍”等獨創(chuàng)茶名推給受眾，這種獨特的產(chǎn)品符號化表達，不僅內(nèi)化為品牌的一部分，更加強其在大眾范圍內(nèi)的傳播滲透。

在店面設(shè)計上，一方面喜茶強調(diào)的是結(jié)合傳統(tǒng)茶飲文化，將禪意、極簡等美學(xué)元素融入門店設(shè)計，營造質(zhì)感層次豐富的體驗空間，不斷刷新大眾對于茶文化的新認知。

另一方面它在每個城市的店鋪幾乎都會成為這個城市的美學(xué)所在之一，不論是主打黑色調(diào)的黑金店、迷彩主題快閃店、探索各種實驗性視覺的lab店……喜茶都盡量將空間設(shè)計與當(dāng)?shù)匚幕诤希瑓s又鮮明地呈現(xiàn)出喜茶靈感、禪意的獨特風(fēng)格，以此發(fā)展個性化的每一家店，讓喝茶這件事變得更酷、更不一樣。

其實在喜茶為首的新式茶飲出現(xiàn)之前，我們也會買喝的，但大多數(shù)只是一種渴了之后的生理需求而已。

但如今很不一樣的是，我們買一杯喜茶，很大程度上是一種情感需求，甚至是文化認同，它可以是年輕人的時尚標(biāo)簽，也可以是社交貨幣，還可以成為生活方式。

3再編碼：完成符號獨占，強化消費者情感依附

再編碼，所解決的則是如何將這個專屬品牌形象進一步強化，促進消費者形成強烈的感情依附的問題。

像其他同類型的頭部新式茶飲品牌，其實都有很好的供應(yīng)鏈、營銷、運營，但最終呈現(xiàn)出來的感覺，始終會有很大的差別。

這種感覺上的差別，說白了，就是文化的差別。

為了深入強化這種差別，喜茶這一次回到茶文化誕生的地方，提取梵凈山、茶園、茶農(nóng)等傳統(tǒng)茶文化符號，醞釀新茶風(fēng)，進一步完成對中國傳統(tǒng)茶文化相聯(lián)系的新式茶飲符號的獨占，強化消費者的情感依附。

?（1）自建有機茶園，從源頭深化中國新茶風(fēng)的輸出語境

在茶文化的語境里，第一個層面是滋養(yǎng)茶文化的土地：

喜茶在創(chuàng)立的第四年，就開始尋找優(yōu)質(zhì)茶園。最終在國家級自然保護區(qū)“貴州梵凈山”，覓得一片優(yōu)質(zhì)生態(tài)，并建立起面積達500畝的自有茶園。除此之外，種植過程采用傳統(tǒng)自然農(nóng)耕的方式，確保純天然無污染培育，據(jù)悉，單單在養(yǎng)護有機茶園這塊，每年的維護費用都超過百萬。

除了物理功能之外，產(chǎn)品必須承載特殊的信號價值，明星的代言往往是最直接的方法，只不過喜茶這次的明星，是承載中國文化名片之一的茶葉源頭。

不得不說，喜茶這一次供應(yīng)鏈的升級，并非站在傳統(tǒng)茶文化的對立面，而是向上游去延伸強化，再向下游去輸出新茶風(fēng)。

這與叫賣式廣告不同，在這種文化感染力的自然催生之下，人們會按照符號的延伸義，去補充有機茶園語境之外的語義，把喜茶解讀為“正宗”的中國新茶風(fēng)。

?（2）不斷汲取中國文化符號，持續(xù)強化一杯茶里的中國滋味

一般來說，大多數(shù)品牌溝通很容易讓人忘記。因為當(dāng)代消費者不再只滿足于日漸趨同的產(chǎn)品物理功能，而是越來越趨向于為其背后沉淀的審美功能和文化屬性買單。

然而，喜茶的這種文化屬性沉淀，不是一次性動作，而是持續(xù)性行為。

我們大體上可以將其分為三個階段：

第一階段是植根中國茶文化，構(gòu)建產(chǎn)品力，將幾千年的茶文化與年輕人的日常生活串聯(lián)起來：

不一定要像上一輩那樣正經(jīng)地備好各式茶具，圍坐在古色古香的桌子旁才能品一口好茶，而是不管出門吃飯、逛街路過、朋友聚會、辦公室聯(lián)誼、下班回家一人食的放松等等，隨時隨地都能來一杯。

第二階段是把跨界融合文化IP的動作日?；?，沉淀品牌價值：

比如聯(lián)合廣州老字號茶樓“點都德”、中華老字號“東來順”等跨界尋味；聯(lián)合密扇百戲局等國潮，從復(fù)古大框架中提煉出“江湖”的主題元素，開出百喜茶樓，續(xù)寫以茶會友的新故事等等，將莊嚴了幾千年的茶文化融入流行文化，讓當(dāng)代人和中國茶，終于有了一種相隔幾千年卻“在一起”的感覺。

第三階段是開始從產(chǎn)品，以及產(chǎn)品衍生的周邊等“細微元素”走出來，逐漸嘗試從自然與人文這類“宏大敘事”類的符號出發(fā)，占領(lǐng)文化母體并強化品牌。

李子柒爆火的原因，很大程度上是短片里的古樸、世外桃源般的中式生活之美，讓人賞心悅目。

同理，喜茶新鏡頭下展現(xiàn)的茶園、田野、遠山、人文風(fēng)貌，這類在“另一種生活”標(biāo)簽下所衍生出的質(zhì)感，從視覺與心靈感受上給人一種雖不能至，但心向往之的感受。

難得的是，喜茶并非只停留在展現(xiàn)的層次，而是深入茶文化的語境里，與里面的“人”共生：喜茶邀請當(dāng)?shù)厝藖聿刹韬宛B(yǎng)護，提供近100戶農(nóng)戶就業(yè)機會，幫助改善生活。

這種植根在茶文化上、具有濃厚中國人情味兒的情感，進一步緊密了茶與人、與生活之間的情感聯(lián)系。

老茶農(nóng)：我七十二了，采了八年的茶，有時候七點鐘或六點鐘我就來，沒有了采茶，我就沒有了收入，我就是在家里做活，就是靠采茶維持生活。

除此之外，當(dāng)?shù)厝瞬刹?、制茶的狀態(tài)、茶與茶農(nóng)的故事、茶對當(dāng)?shù)厝说囊饬x等等，都會形成一種天然打動人心的力量。這種力量，也自然順延到消費者喝喜茶的過程之中，喜茶的品牌價值也得以進一步強化。

茶園負責(zé)人：我的祖輩是道光三十年從重慶酉陽遷移到了梵凈山，自太爺爺那一輩開始了種茶制茶。人們一代代傳承著自然農(nóng)耕的方式在種植茶葉，和最傳統(tǒng)的方式加工茶葉。我就想在這一生中能給自己子孫后代，留下一片沒有農(nóng)藥的土地。

以前只是“我想買杯喝的”，但現(xiàn)在變成“我要買杯喜茶”，消費者對于“喜茶”兩個字有著非常強烈的認同感。很大程度上是因為和過去的網(wǎng)紅茶飲不同，喜茶更強調(diào)個性、文化和符號，并滲透進它和用戶的長線溝通之中。

/? 結(jié)? 語? /

廣告之父奧格威有一個著名的觀點，“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異?！?/p>

我們能看到，萬寶路的西部牛仔文化、哈雷的機車文化、VANS的滑板文化、GUCCI的復(fù)古主義、喜茶的茶文化等等，都成為辨識度、認同度、經(jīng)典度都極高的存在。

讓我們回過頭來看一下，從2012年開在江門小城小巷的小店，到如今已在北京、上海、廣州、深圳等大小城市開出五百家門店，從首創(chuàng)芝士奶蓋茶到持續(xù)強化新式茶飲理念，從產(chǎn)品輸出，到體驗輸出、文化輸出，喜茶“中國茶文化名片”的形象也得以不斷豐滿。

而在詮釋中國茶名片這件事情上，喜茶仍在不斷編碼、傳送、再編碼，它賣的不只是一杯茶，更是植根于中國茶文化上的專屬靈感新茶風(fēng)。