你好，勺子課堂的公眾號發(fā)布的一篇文章對這個寫的很詳細。我分享給你萬丈紅塵三杯酒，千秋大業(yè)一壺茶，中國有著悠久的茶文化歷史， 21 世紀來茶葉產(chǎn)量也連續(xù)多年位居世界第一， 16 年占比超 20% 。但中國茶消費卻遠低于土耳其、愛爾蘭等國，人均消費量只有土耳其的六分之一。怎樣讓年輕人愛上中國茶？新茶飲從業(yè)者們在躍躍欲試。那到底什么是新茶飲？新茶飲等于喜茶、奈雪の茶這批網(wǎng)紅店嗎？新茶飲的底層邏輯是什么？帶著這些問題，最近兩個月頻繁接觸了一些新茶飲的從業(yè)者和投資人，也實地探訪了很多門店，剛好又有機會實操了一個新茶飲品牌的融資。春節(jié)前動筆寫了這篇新茶飲行業(yè)觀察，和大家分享一下我的心得。新人群需要新茶飲要讓年輕人愛上中國茶，先要去洞察我們的年輕人，他們對茶的需求到底是什么？一直以來，茶飲滿足的四個主要訴求是：日常生活消耗品、送禮社交、情感訴求和投資收藏。九千歲（ 90 后和 00 后）和富裕中產(chǎn)階級這兩類新消費人群的迅速增多，生活消費出現(xiàn)了四個明顯的新趨勢：懶系生活、少年養(yǎng)生、網(wǎng)紅 MAX 和獨樂主義。所對應(yīng)的的茶飲需求也在發(fā)生變化：方便獲得和沖泡、健康無添加、樂于分享和小分量。除了新人群、新需求，低溫供應(yīng)鏈、高壓萃取、發(fā)酵菌等新技術(shù)的出現(xiàn)，便利店、無人貨架等新渠道的普及，以及新生代對新品類、新口味的嘗鮮和接受，也都在推動新茶飲的誕生。新茶飲的三駕馬車和三輪驅(qū)動那到底什么是新茶飲？新茶飲等于喜茶、奈雪の茶這些網(wǎng)紅店嗎？當然不是，不信，看看近幾年資本市場對茶行業(yè)的出手，新茶飲店只是其中的一部分。茶電商和傳媒作為行業(yè)賦能的“賣水型”創(chuàng)業(yè)者，這里暫不展開討論，單是茶飲“淘金型”創(chuàng)業(yè)，就有比新茶飲店市場更大的茶葉市場和茶飲料市場。茶葉、茶飲店和茶飲料作為茶飲市場的三駕馬車， 16 年就有合計近 6000 億的大市場，也都涌現(xiàn)出了新玩家。 這些新玩家到底新在哪里？我仔細研究了下，無一例外都是靠產(chǎn)品+品牌渠道的三輪驅(qū)動：1. 產(chǎn)品：品類創(chuàng)新和融合，比如芝士奶蓋、小罐茶、發(fā)酵茶，重視研發(fā)和原料品質(zhì)，用萃取、發(fā)酵、低溫罐裝等新技術(shù)提升口感，減少甚至去除食品添加劑的使用；2. 品牌：精準用戶畫像，清晰品牌定位，線上爆點、線下社群等多傳播手段占領(lǐng)用戶心智，努力打造品牌=品類的品牌形象；3. 渠道：積極擁抱購物中心、線上電商、便利店等新渠道，重視門店形象設(shè)計，減少渠道中間環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)品和品牌更有效觸達客戶。新茶葉茶葉作為最古老也是規(guī)模最大的一駕馬車，已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)量：但是長期以來的三個核心問題也阻礙了茶葉市場的進一步發(fā)展：1.行業(yè)集中度低，排行前 200 名的茶企合計市場占有率不足 10% ，小作坊遍地，沒有規(guī)模就難以實現(xiàn)標準化生產(chǎn)和高效流通；2.有類無品，中國有十大名茶，但都是基于產(chǎn)地分類，市場上被消費者記得住的品牌極少；3.渠道高度分散和多樣化，行業(yè)水平參差不齊，消費者難辨真假。有危就有機，小罐茶和 Chali 茶里能在兩三年內(nèi)迅速崛起，在銷售額和知名度上超過很多耕耘了幾十年的傳統(tǒng)茶企，就是得益于某種程度上解決了用戶的這些痛點。歸根結(jié)底，他們就干了一件事兒：樹立價值標桿。即通過品類細分，打造品類第一品牌，價格、茶葉等級和包裝都標準化，讓用戶對品牌建立信任，放心買、隨便買、方便買新茶飲店新茶飲店是這三駕馬車里面曝光度最高、最受大家關(guān)注的了，比起 Coco 都可、貢茶這些動輒上千家店的傳統(tǒng)茶飲店，網(wǎng)紅茶飲店們新在哪里？個人認為是塑造品牌的能力。大家都在問他們憑什么靠幾家店估值這么高？因為有品牌，有了品牌就有通向年輕人內(nèi)心和錢包的通行證，有了品牌才能在核心商圈拿到最好鋪位，有了品牌才有產(chǎn)品溢價。最后賣的真的是茶嘛？很可能不是，茶只是新生活方式的一個道具。如何打造品牌，個人把這些新茶飲店分了兩個流派，以產(chǎn)品為原點和以空間為原點的，最終都賣的是時間，誰能盡可能多的讓年輕人停留，誰就在未來商業(yè)版圖有更多變現(xiàn)機會。有很多人都在討論這些網(wǎng)紅品牌能活多久，“曇花一現(xiàn)論”比較吃香。我個人是持不同意見的，年輕人需要新的社交空間是毫無疑問的，那用什么道具去做這個鏈接，一定是此起彼伏的特色餐飲嘛？我覺得不一定，茶、繪畫、音樂、游戲這些都是好的道具，在物質(zhì)無憂后，九千歲們對內(nèi)心世界的訴求比上一代人強烈得多。別看現(xiàn)在特色餐飲在購物中心占比很高，我覺得很快會到臨界點，天天吃也很煩惱??！物質(zhì)得到滿足了一定會轉(zhuǎn)向精神消費，不信走著看。新消費不等于新餐飲，茶飲店的演化很可能會離餐飲越來越遠，向著零售和生活空間的方向一路絕塵。真正滿足未來主流消費人群需求的創(chuàng)業(yè)一定會誕生長久品牌，但這個過程中，也會伴隨者一將功成萬骨枯的陣亡List。而且，品牌本身也是在演進的，與其天天爭論真假排隊的問題，不如好好去研究新茶飲品牌們的新探索， 新茶飲料不年輕人的口味正在多元化，需要更健康的飲料，看看 Google 的飲料口味調(diào)研，低糖、無添加、健康的恐怖茶、抹茶、姜茶等品類正越來越受到歐美消費者的青睞。跟我們飲食習慣更為接近的日本，飲料市場也已經(jīng)完成了從適口性到方便性再到功能性的轉(zhuǎn)變，碳酸飲料失勢，功能茶飲風靡?？煽诳蓸?、雀巢、伊藤園、三得利等傳統(tǒng)飲料巨頭推出的功能茶飲料大賣，甚至連資生堂、花王等美容護膚企業(yè)都開始介入。中國的茶飲料市場也在進化，一方面農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料寡頭積極試水新茶飲，另一方面 PAPP’S ，茶煮等創(chuàng)業(yè)公司通過開創(chuàng)新品類的方式找到新的生存空間。
新鮮新奇，符合現(xiàn)代年輕人的口味，現(xiàn)在人都喜歡利用閑余時間和朋友坐在里面聊聊天看看書，主要抓住了年輕人的風格。