【摘 要】康師傅集團(tuán)主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售方便面、飲品及糕餅。從1992年開(kāi)始康師傅便以一種可靠、熱情的形象深入消費(fèi)者心中。目前康師傅的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，都已經(jīng)在中國(guó)食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。
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　　【關(guān)鍵詞】康師傅；品牌營(yíng)銷(xiāo)；品牌管理
　　1.引言
　　1.1 品牌的定義
　　品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。
　　1.2 康師傅品牌的由來(lái)及成就
　　“康師傅”的老板是臺(tái)商頂新集團(tuán)董事魏應(yīng)州及其兄弟?！翱祹煾怠笔?992年頂新為進(jìn)軍大陸而設(shè)的品牌。在90年代初，速食食品在大陸并不受歡迎，魏應(yīng)州為標(biāo)榜其速食面不含防腐劑和人工色素，所以改名“康師傅”，以顯示是健康食品?！翱怠贝斫】?，又是揚(yáng)聲，念起來(lái)響亮；“師傅”是內(nèi)地最普遍的尊稱(chēng)，既是專(zhuān)業(yè)、好手藝的代名詞，同時(shí)又顯得非常親切。
　　康師傅從創(chuàng)立至今，獲得了頗具影響力的品牌形象。
　　2.品牌發(fā)展情況
　　2.1 康師傅集團(tuán)總體發(fā)展情況
　　康師傅集團(tuán)主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售方便面、飲品及糕餅。它從1992年開(kāi)始生產(chǎn)方便面，并自1996年起擴(kuò)大業(yè)務(wù)至糕餅及飲品；目前康師傅的三大品項(xiàng)產(chǎn)品，都已經(jīng)在中國(guó)食品市場(chǎng)占有顯著的市場(chǎng)地位。長(zhǎng)久以來(lái)，康師傅不斷完善遍布全國(guó)各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，令新產(chǎn)品更加快速、有效地登陸市場(chǎng)，使得其產(chǎn)品始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位。截至2011年12月底，康師傅共擁有555個(gè)營(yíng)業(yè)所及91個(gè)倉(cāng)庫(kù)以服務(wù)6，188家經(jīng)銷(xiāo)商及86，755家直營(yíng)零售商。
　　2.2 康師傅方便面品牌的發(fā)展情況
　　康師傅方便面的品牌個(gè)性是：實(shí)在、可靠、親切、熱忱。所以，其方便面的味道、包裝、銷(xiāo)售形式都緊緊圍繞這一宗旨展開(kāi)。
　　康師傅方便面的品牌策略規(guī)劃大致分為兩個(gè)階段：
　　在第一階段，康師傅方便面主要推廣它的康師傅紅燒牛肉面，因?yàn)檫@是它的主力面味，能夠被廣泛的顧客所接受，并致力于將這一面味打造成經(jīng)典口味。
　　在第二階段，康師傅已經(jīng)在市場(chǎng)上占據(jù)了十分有利的低位之后，開(kāi)始采取不同的方式進(jìn)行推廣。例如，在不同的地區(qū)推出不同口味的方便面——康師傅鮮蝦魚(yú)板面主要在沿海地區(qū)進(jìn)行推廣，康師傅香辣牛肉面主要在四川、湖南等地區(qū)進(jìn)行推廣。
　　2.3 康師傅茶飲料--果汁品牌的發(fā)展情況
　　康師傅在1996年投入茶飲料的生產(chǎn)，最早推出的是檸檬茶和菊花茶，1997年～1998年，康師傅又相繼推出了冰紅茶、綠茶和烏龍茶。但最終取得成功并占據(jù)主要銷(xiāo)量的是冰紅茶好綠茶，至今，綠茶已經(jīng)成為康師傅銷(xiāo)量最大的品種?，F(xiàn)在，康師傅還在不斷推出新的茶飲料，例如茉莉茶、鐵觀音、大麥茶，但綠茶的銷(xiāo)量仍排在第一位。
　　康師傅果汁飲品有橙汁飲品、水晶葡萄、酸棗汁、酸梅汁等，銷(xiāo)量排在第一位的是橙汁飲品。
　　2.4 康師傅餅干品牌的發(fā)展情況
　　康師傅第三大類(lèi)產(chǎn)品便是康師傅的夾心餅干。夾心餅干以22.1%的市場(chǎng)占有率排在第二位。銷(xiāo)量最好的是康師傅3+2夾心餅干。
　　3.品牌要素分析
　　3.1 品牌要素的定義
　　品牌要素是指那些用以識(shí)別和區(qū)分品牌的標(biāo)志性設(shè)計(jì)。主要包括：名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、象征物、廣告語(yǔ)、包裝等。
　　3.2 康師傅的品牌要素分析
　　3.2.1 康師傅的名稱(chēng)分析
　　“康師傅”中“康”代表健康，又是揚(yáng)聲，念起來(lái)響亮；“師傅”是內(nèi)地最普遍的尊稱(chēng)，既是專(zhuān)業(yè)、好手藝的代名詞，同時(shí)又顯得非常親切。
　　3.2.2 康師傅的標(biāo)志分析
　　相信大家都對(duì)那個(gè)胖胖的廚師形象印象深刻?？祹煾灯髽I(yè)標(biāo)志是以可愛(ài)的動(dòng)畫(huà)人物作為整個(gè)標(biāo)志的核心，可愛(ài)的廚師，甜蜜的笑，伸開(kāi)雙臂擁抱未來(lái)。整個(gè)卡通動(dòng)漫人物活靈活現(xiàn)，橙、綠、白顏色的搭配讓整個(gè)標(biāo)志更具人性化，墨綠色藝術(shù)字體加上綠色的環(huán)保標(biāo)志，起到了相互搭配的效果。
　　3.2.3 康師傅的廣告語(yǔ)分析
　　康師傅不同的產(chǎn)品具有不同的特色，所以，廣告語(yǔ)也各不相同。
　　康師傅冰紅茶的廣告語(yǔ)為“冰力十足，無(wú)可替代！”突出顯示了冰紅茶清涼爽口，口味獨(dú)特的特點(diǎn)。
　　康師傅茉莉清茶的廣告語(yǔ)是“花清香，茶新味”突出顯示了茉莉清茶的清香淡雅，口感新鮮的特點(diǎn)。
　　不同的產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)，康師傅能夠緊緊抓住每一產(chǎn)品的特點(diǎn)與定位，為其設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的廣告語(yǔ)，這也為康師傅加分很多。
　　3.2.4 康師傅的包裝分析
　　在包裝方面，由于康師傅的主要產(chǎn)品是食品，所以大多采用比較鮮艷的顏色來(lái)吸引顧客的注意力并引起顧客的食欲。
　　品牌要素的設(shè)計(jì)不同于品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻是提高品牌知名度和品牌聯(lián)想的重要途徑，是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的重要基礎(chǔ)。
　　4.品牌營(yíng)銷(xiāo)及品牌管理分析
　　4.1 品牌營(yíng)銷(xiāo)的定義
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以打造品牌為第一目的，通過(guò)品牌的價(jià)值提升來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品線(xiàn)的拓展，進(jìn)而確立企業(yè)品牌及產(chǎn)品在顧客心理上的至高位置。
　　4.2 運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)建品牌及品牌定位
　　在品牌創(chuàng)建初期，康師傅主要運(yùn)用的是品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，大陸的速食品還不是很多，種類(lèi)也比較少，康師傅首先要做的是讓顧客接受自己所生產(chǎn)的方便面。那么，康師傅必須把握好自己產(chǎn)品的質(zhì)量及口感，所以，在創(chuàng)建初期以及很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，康師傅的廣告詞一直是“香噴噴，好吃看得見(jiàn)！”讓顧客覺(jué)得既好吃又實(shí)惠，而這就是康師傅的產(chǎn)品定位，進(jìn)而給顧客一種好吃又實(shí)惠的品牌形象。
　　4.3 品牌的宣傳策劃
　　康師傅在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了有力的宣傳，為其在顧客心目中的形象加了不少分。除了直觀的電視廣告、營(yíng)銷(xiāo)宣傳以外，康師傅還通過(guò)舉辦活動(dòng)、贊助節(jié)目等方式來(lái)提升自己的品牌形象。例如，1995年9月，康師傅向河北省薊縣、寶坻、西青等重災(zāi)區(qū)捐助6000箱康師傅方便面，價(jià)值30萬(wàn)人民幣。
　　4.4 品牌的持續(xù)維持
　　康師傅在確定了自己在方便面方面的品牌地位之后，對(duì)自己產(chǎn)品的質(zhì)量更加重視。為了保持住自己美味實(shí)惠的品牌形象，康師傅將廣告詞改為“就是這個(gè)味！”來(lái)維護(hù)自己產(chǎn)品的經(jīng)典地位。與此同時(shí)，康師傅開(kāi)始著手茶飲品的開(kāi)發(fā)與宣傳。
　　4.5 品牌的不斷創(chuàng)新
　　在康師傅品牌不斷成熟之后，為了不讓品牌從此由成熟走向衰落，康師傅必選不斷的推陳出新，無(wú)論是產(chǎn)品本身還是經(jīng)營(yíng)模式還是服務(wù)創(chuàng)新。例如，康師傅方便面不斷推出新口味、新吃法的方便面，使顧客在滿(mǎn)足味覺(jué)的同時(shí)有了更愉悅的心理感受；康師傅在茶飲品果汁飲品方便不斷推出新口味的產(chǎn)品，并且對(duì)不同的產(chǎn)品有不同的定位不同的品牌。
　　5.結(jié)論
　　康師傅一直在努力維持自己在即食品市場(chǎng)建立的優(yōu)良品牌，中間也有過(guò)品牌危機(jī)，例如2009年的康師傅“水源門(mén)”事件使康師傅多多少少受到了威脅，但康師傅在公眾樹(shù)立的健康、實(shí)惠的形象一時(shí)間很難被擊倒。
　　一個(gè)品牌要想常年佇立在市場(chǎng)主導(dǎo)者的位置，無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)還是在管理方面都要比其他企業(yè)做的更多、更精細(xì)。要始終堅(jiān)持以顧客為中心，科學(xué)合理的制定適合自身的管理方案。
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　　作者簡(jiǎn)介：張思思（1988-），女，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)在讀研究生，研究方向：人力資源管理。