品牌與質(zhì)量是一體兩面，茶的品牌源出于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，唯有以?xún)?yōu)良的質(zhì)量為后盾，才能確保品牌的永續(xù)。茶葉包裝的目的在于將茶葉完好無(wú)損地送到消費(fèi)者手中及促進(jìn)銷(xiāo)售，品牌、質(zhì)量、包裝實(shí)為茶葉營(yíng)銷(xiāo)三要素，相互聯(lián)系。利用有效的品牌管理，幫助茶業(yè)發(fā)展，善加利用有力的品牌所賦予的優(yōu)點(diǎn)，從語(yǔ)源上的意義來(lái)看，品牌的原意是“作為一個(gè)印記”，因此其原本的含意只是用來(lái)當(dāng)作識(shí)別的記號(hào)而已。但如考慮品牌所具有的時(shí)代意義，除印記以外尚能賦予商品幾個(gè)功能：“質(zhì)量、信賴(lài)、安心”的指標(biāo)；附加價(jià)值；好的品牌可以吸引顧客持續(xù)購(gòu)買(mǎi)該品牌，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高；容易獲得流通廠(chǎng)商的協(xié)助。因此，欲使消費(fèi)者喝得安心、增加其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為及獲取較大的利潤(rùn)，茶業(yè)者或企業(yè)應(yīng)善加利用上述優(yōu)點(diǎn)。 使用定位策略，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，在潛在顧客心中，每一種產(chǎn)品類(lèi)型都存在某種無(wú)形的階梯，在階梯頂端的是他們心目中的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。定位的策略，就是讓企業(yè)在這個(gè)階梯上找到一個(gè)位置。因此不要期望一步登天，一次打下一整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)槭袌?chǎng)上有許多不同的消費(fèi)族群，可以利用消費(fèi)者行為及需求等條件，清楚的區(qū)隔我們主要的目標(biāo)客戶(hù)群及市場(chǎng)，同時(shí)必需能提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，創(chuàng)造獨(dú)特的屬性文化，促使消費(fèi)者注意并愿意購(gòu)買(mǎi)。 優(yōu)良的質(zhì)量與創(chuàng)新的能力，質(zhì)量的優(yōu)劣才是影響再次消費(fèi)的關(guān)鍵，因?yàn)橄M(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的是商品。茶企業(yè)應(yīng)通過(guò)精致加工將茶葉標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)模化，以降低生產(chǎn)成本，提高質(zhì)量穩(wěn)定性。同時(shí)也應(yīng)具有不斷開(kāi)發(fā)新商品的能力，持續(xù)吸引消費(fèi)者興趣，更可善用茶葉的多元特性，推出不同特色的茶類(lèi)，在臺(tái)灣可透過(guò)茶商公會(huì)整合業(yè)界共識(shí)，仿照服飾界設(shè)定每年流行主軸，把茶以流行精品概念導(dǎo)入，綠茶、紅茶、鐵觀(guān)音、普洱茶等輪流替換流行。 知名度的推廣，要在市面上眾多品牌脫穎而出，讓消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)，能自然的聯(lián)想起自己的品牌，并不是一件容易的事。尤其在臺(tái)灣媒體發(fā)達(dá)，信息泛濫，消費(fèi)緊縮的狀況下，更是難上加難。因此唯有善用事件營(yíng)銷(xiāo)，吸引媒體注意，建立消費(fèi)大眾的認(rèn)同，才能達(dá)到事半功倍的效果。例如天福茶業(yè)成功打入加拿大及上海 APEC會(huì)議，指定為大會(huì)禮品，不僅大大提高知名度，更朔造出高水平形象，此舉可說(shuō)是茶業(yè)界的一次成功營(yíng)銷(xiāo)。 提高顧客的忠誠(chéng)度，企業(yè)要開(kāi)拓新客戶(hù)所付出的代價(jià)，遠(yuǎn)比保有舊客戶(hù)來(lái)得高。所以針對(duì)高顧客忠誠(chéng)度的行銷(xiāo)策略，越來(lái)越重要。尤其當(dāng)所有的企業(yè)都在提升顧客滿(mǎn)意服務(wù)時(shí)，更應(yīng)該透過(guò)完整的資料行銷(xiāo)，做到令顧客感動(dòng)的服務(wù)。 做好商標(biāo)注冊(cè)，為維護(hù)品牌的形象，提高產(chǎn)品的防偽能力，商品還應(yīng)該做好商標(biāo)注冊(cè)。因?yàn)槠放剖敲频幕A(chǔ)，沒(méi)有品牌的產(chǎn)品不可能成為名牌；同樣，商標(biāo)又是品牌的延伸，沒(méi)有商標(biāo)的品牌不可能成為名牌。做好商標(biāo)注冊(cè)，可確保經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌所投注的資源與心力。所以，品牌不應(yīng)該只是一個(gè)圖騰而已。透過(guò)清晰的文化定位及個(gè)性化的表現(xiàn)，將品牌與產(chǎn)品、企業(yè)、人和符號(hào)結(jié)合，成功的凸顯與其它競(jìng)爭(zhēng)者的不同，不但知名度獲得提高，也使消費(fèi)者在期待與眾不同的心理下，建立更強(qiáng)勢(shì)而明確的品牌認(rèn)同，使得品牌意識(shí)得到確立。在具體實(shí)踐中，要注意協(xié)調(diào)好四個(gè)方面的問(wèn)題：品牌就是產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)一項(xiàng)至數(shù)項(xiàng)核心商品，將產(chǎn)品的特性和品牌相結(jié)合；品牌就是企業(yè)，這里要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的屬性，而非產(chǎn)品或服務(wù)；品牌就是人，就如同人一樣，不同品牌也有不同的個(gè)性。因?yàn)橛羞@樣的差異性，才能劃分出不同的消費(fèi)族群；品牌就是符號(hào)，一般人們較熟識(shí)的產(chǎn)品商標(biāo)，都是色彩鮮明、線(xiàn)條清晰、容易記憶的。一個(gè)能激發(fā)視覺(jué)印象的符號(hào)，如麥當(dāng)勞的m型招牌、 NIKE的勾型商標(biāo)、或帶有隱喻式圖像的符號(hào)，如美體小鋪愛(ài)護(hù)地球的環(huán)保標(biāo)章，都能強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。 筆者所經(jīng)營(yíng)之“峣陽(yáng)茶行”于1842年在彰化鹿港創(chuàng)立，2004年進(jìn)行新一波轉(zhuǎn)型?！鞍倌昀系辍睂?duì)消費(fèi)者而言有正面及負(fù)面的兩種聯(lián)想，就正面意義而言，會(huì)有商品特色、質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)錢(qián)合理等質(zhì)量保證的理性印象，但同時(shí)也會(huì)有傳統(tǒng)、保守、甚至“陳舊”等負(fù)面經(jīng)營(yíng)的感性聯(lián)想。所以在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，我們提出創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，融合“東方品茗文化”與“西方時(shí)尚品味”展現(xiàn)精致的新茶風(fēng)尚，并尊重消費(fèi)者需求，以時(shí)尚典雅、繽紛多彩的包裝，結(jié)合明亮精致、豐富有趣的空間規(guī)劃，倡導(dǎo)“隨時(shí)隨地、輕松自在享受一杯好茶”的品茗新主張，顛覆一般人對(duì)茶的舊思維，讓茶成為生活品味的一環(huán)。透過(guò)穩(wěn)定的質(zhì)量、合理的價(jià)格與完善的服務(wù)等品牌管理，成功吸引和留住顧客。 在面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌就成為最大的自衛(wèi)力量。但一個(gè)品牌之所以強(qiáng)大，最終還得靠品牌的終極力量來(lái)自它的產(chǎn)品表現(xiàn)，而不是推銷(xiāo)。也就是說(shuō)，品牌最初雖是由宣傳及廣告來(lái)建立，但最后則必須靠產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)維持。 注重茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)作用 茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主要包括質(zhì)量、品牌與包裝三要素。 茶是一種嗜好性飲料，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是先取決于口味而非價(jià)格。在現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，茶葉質(zhì)量應(yīng)該是一組整體概念，即茶葉質(zhì)量=內(nèi)在質(zhì)量+外在質(zhì)量+服務(wù)質(zhì)量。內(nèi)在質(zhì)量包含三項(xiàng)內(nèi)容：飲用價(jià)值、色香味形指標(biāo)、衛(wèi)生質(zhì)量（包括夾雜物、農(nóng)藥殘留、微生物、有害元素、添加物等含量），外在質(zhì)量指包裝。內(nèi)在、外在及服務(wù)質(zhì)量三者缺一不可，缺一意謂消費(fèi)者所獲利益不完全、受損，也是意謂企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)形象不完美，而將失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)楫?dāng)代消費(fèi)者對(duì)茶葉商品的印象與需求應(yīng)是一個(gè)綜合印象需求。因此，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化整體質(zhì)量意識(shí)，全面開(kāi)發(fā)與重視茶葉各部分質(zhì)量，及時(shí)做好品牌工作。透過(guò)“高質(zhì)量、完善的服務(wù)結(jié)合合理價(jià)格” 便是吸引和留住顧客最好方法。 所謂茶葉品牌，是指“以茶葉產(chǎn)品作為內(nèi)顯主體，而其品牌視為外露客體。而外露客體的表達(dá)，則可透過(guò)一個(gè)名稱(chēng)、品名、文字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的合并使用等方式來(lái)陳現(xiàn)，且可具有法律上商標(biāo)與版權(quán)的權(quán)利，以及上述的各種組合，得以形成茶葉品牌的各種知覺(jué)，而能夠在茶葉市場(chǎng)上讓消費(fèi)者有所辨識(shí)與區(qū)別，并可和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別”。 面對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，茶葉生產(chǎn)的價(jià)值除了原料、加工等實(shí)際發(fā)生的成本外，更重要的是技術(shù)知識(shí)、品牌等無(wú)形的價(jià)值。建構(gòu)一個(gè)成功的品牌則包含屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性及使用者等要素。唯有建立起強(qiáng)勢(shì)而鮮明的品牌認(rèn)同，才能有助于產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔及有效維系顧客的忠誠(chéng)度。這就是為什么有那么多的廠(chǎng)商愿意花許多的營(yíng)銷(xiāo)資源，不斷地教育消費(fèi)者他們品牌所代表的意義，讓消費(fèi)者清楚地識(shí)別出品牌的個(gè)性與使用族群，明白地體會(huì)這個(gè)品牌的價(jià)值所在。若缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，容易造成質(zhì)量及價(jià)格差異大，使得消費(fèi)者無(wú)法就質(zhì)量、價(jià)格上的對(duì)照，判定商品價(jià)值，干擾銷(xiāo)售秩序，影響購(gòu)買(mǎi)意愿。事實(shí)上，茶農(nóng)并不一定要建立自己的品牌，但卻可以成為某個(gè)品牌的供應(yīng)者或后盾。 品牌形成于市場(chǎng)，品牌可暢通市場(chǎng)，品牌是企業(yè)以至于產(chǎn)業(yè)能否成功的核心，創(chuàng)造品牌的魅力及提升品牌文化（價(jià)值觀(guān)及消費(fèi)榮耀感），便是創(chuàng)造商品的附加價(jià)值，同時(shí)也創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 茶葉包裝可扮演微小的角色，也可以扮演主要的角色。近年來(lái)，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一項(xiàng)頗有潛力的營(yíng)銷(xiāo)工具，是營(yíng)銷(xiāo)策略重要一環(huán)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品與包裝造型、圖案與顏色偏好，將影響其購(gòu)買(mǎi)行為。也就是說(shuō)包裝設(shè)計(jì)本身是一種市場(chǎng)定位與區(qū)隔，無(wú)所謂好壞、對(duì)錯(cuò)之分。因此，了解主要目標(biāo)消費(fèi)族群的視覺(jué)偏好，是做好包裝設(shè)計(jì)的首要之務(wù)。 包裝的誘惑性在銷(xiāo)售中的價(jià)值究竟有多大？杜邦公司發(fā)明著名的“杜邦定律”，即63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和設(shè)計(jì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。數(shù)年前，哈佛大學(xué)教授羅伯特海斯說(shuō)過(guò)一句名言：15年前企業(yè)靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，今日靠質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，明日將靠設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)國(guó)際統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)提供的公式計(jì)算，好的包裝可提高銷(xiāo)售額15— 18%效益。15—18%的當(dāng)年銷(xiāo)售量×銷(xiāo)售利潤(rùn)×延伸3年的銷(xiāo)售量，即為包裝的價(jià)值。 上面有些案例你也可以參考下